Nielsen （尼爾森）近期針對全球2000位營銷人展開的一項調(diào)查顯示：有 65% 的營銷人表示，自己將在 2022 年增加對社交平臺的廣告預(yù)算，社媒平臺將成為營銷預(yù)算增幅最大的平臺類型。

受到新冠肺炎的影響，大眾較以往接觸傳統(tǒng)戶外廣告的機(jī)會變少了，傳統(tǒng)線下渠道也已經(jīng)無法承擔(dān)獲客引流、維護(hù)積累的品牌資產(chǎn)、加深客戶對品牌認(rèn)知的重任，在此情形下，社媒成為企業(yè)品牌營銷疫情突圍的主要陣地，是一種必然。

在國內(nèi)社交媒體的競技場，近年來也越來越多地出現(xiàn)B TO B廠商的身影。自2020年開始，國內(nèi)企服賽道的頭部B TO B廠商因線下活動受阻，紛紛將目光聚焦于社媒，取得了不錯的增長。據(jù)CMO調(diào)查顯示，社交媒體對整體業(yè)績的貢獻(xiàn)大幅上升，自2020年2月以來增長了24％。

然而，TO B企業(yè)“產(chǎn)品服務(wù)離大眾遠(yuǎn)”、“客單價高”、“決策流程長”三個特征，導(dǎo)致其很難和TO C企業(yè)那般，在曝光與獲客轉(zhuǎn)化上取得立竿見影的效果。這也由此引發(fā)了眾多TO B品牌營銷人的迷茫：社媒這一趴，是不是要參考TO C企業(yè)？

其實不然，TO B企業(yè)做品牌營銷有其自身的章法。為了幫助企業(yè)對社媒形成更好的整體認(rèn)知，按照我們之前文章的思路，先來聊聊關(guān)于社媒的四個底層認(rèn)知。

低成本做不好社媒營銷

很多不清楚互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的傳統(tǒng)企業(yè)，很容易認(rèn)為社媒營銷可以用很低的成本輕松做到刷屏效果，殊不知，今天社媒平臺早已把每一個流量都變成現(xiàn)金對所有人明碼標(biāo)價。

先說平臺的成本?！傲髁恳婍敗边@句話，企業(yè)應(yīng)該都不陌生，那互聯(lián)網(wǎng)巨頭靠什么盈利？除了投資收益外，顯然就是靠“雙向收割”獲益了。眼下互聯(lián)網(wǎng)寡頭們早已將國內(nèi)社媒傳播市場瓜分完畢，個體和企業(yè)都是“被收割者”，企業(yè)若想要低成本收獲大流量幾乎不可能。

以國內(nèi)主流社媒平臺為例，它們對內(nèi)容生產(chǎn)者已從過去的隱藏式收割轉(zhuǎn)為合圍式收割。如果你用心觀察，會發(fā)現(xiàn)不論是企業(yè)賬號、自媒體還是垂媒、非主流官媒，這些內(nèi)容創(chuàng)作者，無一例外都陷入了生存危機(jī)。想要活下去，前提是必須源源不斷地持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。其次，還要比拼誰掌握權(quán)威一手信息多、誰產(chǎn)出的增量信息大。最后，想擴(kuò)大站內(nèi)影響力，還要問平臺買流量。

看清楚了嗎？這早已是一場資本的游戲。想要在互聯(lián)網(wǎng)的地盤做營銷的企業(yè)，是一定要受制于平臺的游戲規(guī)則的。除平臺廣告位、流量推廣費用外，企業(yè)在與外圍第三方賬號合作的費用，近些年來也是水漲船高。

所以，就像它們掌握你所有一切消費習(xí)慣和個人隱私一樣，在正式接觸社媒之前，企業(yè)請千萬不要盲目，對平臺的動機(jī)必須了解得徹徹底底。

缺乏占位思維做不好社媒營銷

從當(dāng)年的團(tuán)購大戰(zhàn)到O2O，從共享單車到造車，從短視頻再到直播，“占位思維”一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們坐擁龐大用戶的利器之一。怎樣理解“占位”思維？日本學(xué)者上野明認(rèn)為：占位是使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客的心里占有位置，留下印象的一種新型的市場營銷方法和廣告方法。

這種思維模式在社媒時代自然是行之有效的?；诖?，企業(yè)若想要在社媒營銷上取得成功，應(yīng)懂得借助自身社媒賬號與外部賬號去占位。上市公司、銀行等金融企業(yè)主動向媒體披露年度社會責(zé)任（ESG）報告，邀請專家學(xué)者去多角度解讀引導(dǎo)；董事長或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)新春之際對外發(fā)表感謝信，企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人適時地對外公布內(nèi)部信，這些都可稱之為占位。

之所以強(qiáng)調(diào)占位思維，是有相當(dāng)多的企業(yè)來煙火詢問社媒營銷合作時，一上來就要求刷屏。而此前，他們從未在任何社媒平臺有過任何發(fā)聲，甚至在百度/微博/小紅書搜索品牌名字，出來的幾乎全是負(fù)面。試想，大眾對你的品牌連認(rèn)識都談不上，還談什么認(rèn)知呢？

從一家企業(yè)的全生命周期看，“占位”不僅是思維，更是戰(zhàn)略，優(yōu)秀的經(jīng)營者應(yīng)該很清楚，很多細(xì)分行業(yè)并沒有老大，第一個喊出去以及喊得最多的，往往就變成了老大。敢于領(lǐng)先同行在社媒發(fā)聲、做好日常品宣工作，是企業(yè)開展品牌營銷的大前提。

深度挖掘資源比上熱搜榜更重要

做社媒的初衷是為企業(yè)帶來增長，上熱搜榜并不能簡單粗暴地被等同于社媒營銷。首先，上熱搜/熱榜不代表全網(wǎng)刷屏，它只是傳播熱度的一個體現(xiàn)而已，是否上微博熱搜榜、頭條熱榜、知乎熱榜，也并不能成為評估社媒營銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

相比熱搜榜，TO B企業(yè)在做社媒營銷時更應(yīng)該關(guān)注的是深度挖掘并利用好各類資源，即在目標(biāo)行業(yè)盡可能做到行業(yè)滲透，收割圈層資源，為企業(yè)帶來持續(xù)增長。

怎么做到？整合好內(nèi)部與外部各類社媒渠道和賬號資源，特別是挖掘內(nèi)外部重要角色的價值，打造企業(yè)內(nèi)外部相互創(chuàng)造價值的業(yè)務(wù)活動，打通各類優(yōu)質(zhì)資源串起，這是為企業(yè)創(chuàng)造價值的邏輯與路徑。

煙火服務(wù)過的一些客戶，他們自身擁有大量優(yōu)質(zhì)存量資源，開發(fā)利用卻還處在初級階段，屬實可惜。以一家面向汽車領(lǐng)域提供SaaS 服務(wù)的企業(yè)為例，來舉例說明在社媒營銷時可挖掘的資源：

企業(yè)內(nèi)部：高層、產(chǎn)品部門、售后部門、銷售部門、普通員工及家人

企業(yè)外部：汽車客戶、汽車客戶的客戶、媒體/自媒體大V/汽車垂媒、投資者等利益相關(guān)人

所有這些資源，都可以成為社媒營銷的創(chuàng)作者與參與者。品牌營銷團(tuán)隊要做的就是盤活這些資源，引導(dǎo)他們以自己的立場去參與、分享、解讀營銷內(nèi)容，并根據(jù)營銷漏斗的原理，想辦法將目標(biāo)客戶吸引到企業(yè)社媒官方賬號，注冊成為有效線索。當(dāng)這些資源在不同的平臺上談?wù)撈髽I(yè)品牌名字，既能引起共震，也能開啟社媒平等個性化對話模式，在曝光和轉(zhuǎn)化上帶來更多保障。

社媒平臺做主流輿論傳播是關(guān)鍵

在煙火接手過的一些社媒案例中，TO B企業(yè)對社媒營銷陌生不敢嘗試的有之，擔(dān)心領(lǐng)導(dǎo)不care社媒傳播不作為的亦有之。這并非個例，而是普遍性現(xiàn)象。究其原因，是在新時代背景下，TO B企業(yè)并未在社媒平臺上找到適合做主流輿論傳播的好方式。

必須要承認(rèn)，主流輿論是最不易傳播的，在社媒平臺更也是如此。而主流輿論卻又是TO B企業(yè)不得不選的必選項，這時候，就格外考驗品牌營銷團(tuán)隊的內(nèi)容生產(chǎn)能力了。

TO B企業(yè)做社媒營銷時應(yīng)該常常有這樣的體會：我們生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)緊扣“數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級”主旋律了，為何受眾還是無感？我們這次活動都請來了CEO，關(guān)注度怎么慘不忍睹？

在宏觀大格局的敘事之外，不妨嘗試“小視角、大格局”的敘事邏輯。去有目的地去生產(chǎn)一些小視覺的故事，效果會很不一樣。假設(shè)你的企業(yè)是做在線溝交流軟件的，想要在政府推廣你的產(chǎn)品，那么不妨挖掘一些有意思又具有代表性的客戶案例。

比如90后碩士村支書如何利用你們產(chǎn)品助推鄉(xiāng)村振興，就是個不錯的選題。它能印證你的產(chǎn)品可以給農(nóng)村基層組織數(shù)字化效率提升帶來提升幫助，同時，整體內(nèi)容溫暖接地氣的基調(diào)，在社媒平臺也更容易與當(dāng)代年輕基層干部產(chǎn)生發(fā)生關(guān)聯(lián)、產(chǎn)生共鳴互動，同時，也與國家支持人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政策相契合。

未來，我們也會更深入地聊聊，怎樣用一個好故事去做主流輿論傳播，敬請期待。

寫在最后

總結(jié)一下，2022年TO B企業(yè)在社媒平臺要取得成功，可先建立以下四個認(rèn)知：

• 投入一定的成本。在流量明碼標(biāo)價的當(dāng)下， 企業(yè)花幾萬找兩個新媒體文案，然后白嫖各類資源就想做好社媒營銷，幾乎是不可能。
• 學(xué)會占位思維。傳統(tǒng)媒體時代的占位是在報紙電視上打廣告、發(fā)軟文，當(dāng)我們身處互聯(lián)網(wǎng)時代、數(shù)字化時代，SEO+主動傳播應(yīng)該成為每一家TO B企業(yè)的固定動作。
• 深度挖掘資源。如果企業(yè)決策者們能夠放權(quán)，品牌營銷人身上獨有的“整合”能力可以釋放更大價值。在做社媒營銷時，從企業(yè)層面去考慮各類資源的整合，并將資源的價值最大化挖掘，是所有TO B企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的。
• 做好主流輿論傳播。主流輿論傳播可以說是TO B企業(yè)的重心，在社媒平臺做主流輿論傳播，難點和訣竅在于“小視角、大格局”的敘事邏輯。

多看、多思考，與外腦合作并探索出一套社媒差異化打法，是TO B企業(yè)當(dāng)下最有效的途徑。接下來，我們還將推出B TO B企業(yè)社媒營銷搭建手冊，為企業(yè)詳細(xì)介紹如何在不同的社媒渠道更好開展品牌營銷。

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