摘要

日前，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》，其中提到，爭(zhēng)創(chuàng)國內(nèi)國際知名品牌。完善品牌培育發(fā)展機(jī)制，開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，打造中國精品和“百年老店”。

眼下亦是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇窗口疊加期。

1）疫情結(jié)束全面放寬，穩(wěn)增長需擴(kuò)大消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

2）隨著國家崛起，世界愈發(fā)關(guān)注中國，也更想了解中國的企業(yè)。

所以，高層的質(zhì)量強(qiáng)國戰(zhàn)略必會(huì)傾斜資源扶持一批在各行各業(yè)有口碑、有影響力的中國品牌，向世界傳遞中國品牌可信賴有品質(zhì)的形象，也是弘揚(yáng)國潮、文化自信的契機(jī)。

為此，格隆匯推出《中國精品 百年老店》相關(guān)精品主題系列，向廣大投資者介紹當(dāng)下中國知名品牌背后的公司發(fā)展故事，總結(jié)背后的成功規(guī)律和商業(yè)邏輯，以饗讀者諸君。

本文是本系列中的一篇《讀懂中國好品牌系列之波司登》。

波司登無疑是一個(gè)典型案例。

一路走來，波司登從開始僅有8臺(tái)縫紉機(jī)的小作坊，一步步成長為如今全球領(lǐng)先的羽絨服專家。它向世界證明，中國品牌也能創(chuàng)造中高端精品，引領(lǐng)全球消費(fèi)趨勢(shì)。

而且，波司登于十余年前便確立了“創(chuàng)百年品牌,樹百年企業(yè)”的企業(yè)愿景，探索基業(yè)長青。

可以說，波司登所做的事情，與中國精品和“百年老店”的內(nèi)核不謀而合。

同樣，從波司登身上，或許能夠管中窺豹，找到中國品牌何以奔赴精品、百年的些許答案，及其背后價(jià)值。

01

貫穿經(jīng)營的“精品”追求

縱觀波司登的發(fā)展歷程，最為核心的特征之一便是精益求精。特別是，其始終秉持“波司登溫暖全世界”的初心，堅(jiān)守對(duì)于品質(zhì)的更高追求。

這一點(diǎn)，沿著時(shí)間軸舉例來看：

1992年，高德康注冊(cè)自主品牌波司登，跳出代工限制。

1995年，波司登率先將含絨量從50%（彼時(shí)的國家標(biāo)準(zhǔn)）增至90%，同時(shí)率先提出羽絨服“時(shí)裝化”的概念。

2001年，波司登率先發(fā)起防寒服綠色環(huán)保變革,獨(dú)家推出一系列具有智能保暖特征的羽絨服。

2004年,波司登聯(lián)合研發(fā)納米抗菌變革技術(shù)并將其引入防寒服領(lǐng)域,也因此被中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)授予防寒服領(lǐng)域唯一“科學(xué)技術(shù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

……

到2019年，波司登推出頂級(jí)羽絨服——登峰1.0系列,備受業(yè)界認(rèn)可。

2021年，波司登又發(fā)布了登峰2.0系列，以中國羽絨、中國技術(shù)、中國制造刷新全球頂級(jí)羽絨服的配置水準(zhǔn)。例如，該系列首次將航空材料技術(shù)以及中國北斗定位系統(tǒng)應(yīng)用于服裝領(lǐng)域。

同時(shí)，波司登在這一年首創(chuàng)波司登風(fēng)衣羽絨服，改寫羽絨服品類定義，在設(shè)計(jì)、工藝、面料、版型方面實(shí)現(xiàn)四重突破。

再著眼于更近，2022年，波司登品牌成功開創(chuàng)新一代輕薄羽絨服，攻克不同材質(zhì)拼接技術(shù)及含絨量等難題，從而突破傳統(tǒng)羽絨服的季節(jié)、地域限制，引導(dǎo)市場(chǎng)新需求；波司登創(chuàng)新推出舒適戶外系列羽絨服，顛覆傳統(tǒng)戶外羽絨服品類，并因此斬獲五項(xiàng)重磅國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

從中可以看到，波司登對(duì)于品質(zhì)的追求延續(xù)至今，跨越了幾十年的時(shí)間長河而不忘初心、不失活力。并且，波司登能夠持續(xù)推動(dòng)開辟式創(chuàng)新，并非“微創(chuàng)新”。在數(shù)次“率先”、“開創(chuàng)”里，其致力打造兼具功能性與時(shí)尚感的羽絨服產(chǎn)品，持續(xù)引領(lǐng)中國羽絨服行業(yè)的品質(zhì)革命。

同樣，如果從中國羽絨服發(fā)展歷程來看，波司登亦留下了獨(dú)有的品質(zhì)痕跡，與之“相生相成”。尤其，其為羽絨服行業(yè)樹立了中國甚至國際的標(biāo)準(zhǔn)，也成為了高品質(zhì)的代名詞。

此外，更重要的是，“精品”的定義或許更為寬泛，不僅在于產(chǎn)品，還可以引申至品牌、渠道、供應(yīng)鏈等，體現(xiàn)為一種綜合的競(jìng)爭(zhēng)力。

以品牌為例，眾所周知品牌的建設(shè)不是一蹴而就，需要時(shí)間沉淀，也要與時(shí)俱進(jìn)。

波司登堅(jiān)守對(duì)于品質(zhì)的更高追求，正是異曲同工。這種堅(jiān)守對(duì)外產(chǎn)生品牌聯(lián)想，自然而然地演化為品牌形象、品牌勢(shì)能，也是為什么，波司登能夠成為高品質(zhì)的代名詞。

加之，消費(fèi)品的根基還在于產(chǎn)品力的高低，只有精品才能成就品牌影響力，從而可能培育精品品牌。

這樣的邏輯下，波司登的強(qiáng)勁產(chǎn)品力能夠進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，支持強(qiáng)化品牌引領(lǐng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

更直觀的，一系列數(shù)據(jù)表明，波司登的品牌力不斷增強(qiáng)。

例如，益普索報(bào)告顯示，21/22財(cái)年，波司登的品牌認(rèn)知及第一提及率均處中國服裝行業(yè)領(lǐng)先地位，其中凈推薦值(NPS)高達(dá)56，品牌美譽(yù)度高達(dá)9.11，第一提及率達(dá)到71%。

波司登已連續(xù)兩年入圍Brand Finance發(fā)布的“全球最有價(jià)值50強(qiáng)服飾品牌榜單”，且排名呈上升趨勢(shì)。

產(chǎn)品、品牌的雙重驅(qū)動(dòng)，也進(jìn)一步加強(qiáng)波司登經(jīng)營的正向循環(huán)，使其不斷強(qiáng)化綜合實(shí)力，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)要素的全方位升級(jí)，走向真正的“精品”企業(yè)。

最終，這種持續(xù)性、全方位的“精品”追求，自然而然地在在國人心目中凝練成一種不可撼動(dòng)、獨(dú)一份的地位。

一句坊間傳言或許道出所有：“中國羽絨服只有兩種，一種是波司登，一種是其它?！?/p>

02

可持續(xù)發(fā)展的終局思維

從波司登身上，能夠看到的另一大核心特征是可持續(xù)。

主要可以從兩個(gè)方面來體會(huì)：

其一，傳統(tǒng)財(cái)務(wù)層面的業(yè)績表現(xiàn)。

近幾年，波司登交出多份優(yōu)異的財(cái)報(bào)，成功穿越周期。即使在全球疫情反復(fù)、產(chǎn)業(yè)鏈變局等交織的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下，包括2020年疫情初期，也保持住了持續(xù)增長。

最近的一份財(cái)報(bào)，22/23財(cái)年中報(bào)（截至2022年9月30日）為例，波司登實(shí)現(xiàn)收入61.8億元,同比增長14.1%;凈利潤約7.34億元，同比增長15%。

參考擁有更多中國企業(yè)樣本的A股紡織服裝細(xì)分板塊的表現(xiàn)來看，A股紡織服裝板塊前三季度收入同比增長僅2.36%，歸母凈利潤同比下滑16.96%，波司登大幅跑贏行業(yè)。

注：波司登采用不同財(cái)報(bào)期，而考慮到此前其收入、凈利潤連續(xù)多個(gè)報(bào)期保持雙位數(shù)的同比增長，以及一季度為其傳統(tǒng)銷售旺季，可直接“對(duì)標(biāo)”行業(yè)前三季度表現(xiàn)。

放眼整個(gè)品牌服飾領(lǐng)域，亦不難發(fā)現(xiàn)，能夠自疫情至今始終保持增長的企業(yè)十分寥寥。甚至，身處高景氣賽道的“國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)三巨頭”也未能在所有“考核”中實(shí)現(xiàn)增長。

其二，新涌現(xiàn)的ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）表現(xiàn)。

波司登在這一方面體現(xiàn)一種“終局思維”。就是以終為始，站在未來看現(xiàn)在，指引當(dāng)下的前行步伐。

在可預(yù)見的未來，至少可以確定一件事：紡織服裝行業(yè)將向“綠”而行。這是因?yàn)?，紡織服裝行業(yè)是僅次于石油的第二大污染行業(yè)，面對(duì)地球氣候危機(jī)以及我國“雙碳”目標(biāo)愿景，其勢(shì)必要改變過去高耗能、高排放的特征。

波司登而言，已從主動(dòng)披露ESG報(bào)告走到主動(dòng)滿足ESG更高要求，全面履約ESG責(zé)任，并圍繞環(huán)境管治課題開啟了深入的低碳、“凈零”探索。

根據(jù)21/22財(cái)年ESG報(bào)告，波司登主動(dòng)承擔(dān)的環(huán)境管治責(zé)任不再限于直接運(yùn)營，而是延伸到了產(chǎn)品的整個(gè)生命周期。這一財(cái)年，波司登首次開展涉及企業(yè)價(jià)值鏈的碳排放核算，著眼于更可能造成污染的環(huán)節(jié)，如物流、快遞等。

此外，波司登圍繞三個(gè)方向推動(dòng)“凈零”實(shí)踐：提高運(yùn)營和供應(yīng)鏈中的能源效率，擴(kuò)大可再生電力在運(yùn)營中的使用規(guī)模，在產(chǎn)品中使用更多的環(huán)境友好型面料。例如，波司登期內(nèi)重點(diǎn)更新了羽絨檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步減少羽絨內(nèi)影響環(huán)境的物質(zhì)含量。

總的來說，打造低碳、凈零經(jīng)濟(jì)無疑是時(shí)代趨勢(shì)下的“最終解”，對(duì)于亟待綠色轉(zhuǎn)型的紡織服裝行業(yè)而言，亦是如此。波司登已朝這一終極目標(biāo)邁出步伐，以自身持續(xù)深耕帶動(dòng)行業(yè)乃至價(jià)值鏈的綠色發(fā)展。

得益于這份持續(xù)深耕，波司登的ESG評(píng)級(jí)表現(xiàn)也同樣優(yōu)異。

最近的一個(gè)例子，2023年1月，摩根士丹利（MSCI）將波司登的ESG評(píng)級(jí)從“BBB”級(jí)進(jìn)一步上調(diào)至“A”。由此，波司登進(jìn)入全球品牌服裝行業(yè)第一梯隊(duì)，并達(dá)到中國品牌服裝行業(yè)最好的ESG水平。

事實(shí)上，據(jù)市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2021-2022年期間接受MSCI ESG評(píng)級(jí)的中國企業(yè)合計(jì)共有610家（含A股公司485家），獲得A級(jí)以上的企業(yè)不到60家。并且，基于不同行業(yè)的經(jīng)營邏輯存在本質(zhì)區(qū)別，ESG評(píng)級(jí)分布亦有一定差異，例如實(shí)現(xiàn)雙碳目標(biāo)的主力軍——電力設(shè)備、新能源等較易獲得認(rèn)可。

波司登作為服裝企業(yè)能夠拿到“A”評(píng)級(jí)實(shí)屬不易，進(jìn)一步反映機(jī)構(gòu)對(duì)波司登在可持續(xù)發(fā)展方面的高度認(rèn)可。

可持續(xù)發(fā)展，也即是打造“百年老店”的根本和確定性所在。

03

寫在最后

最后，不妨以更開闊的視角，來看待此次高層設(shè)計(jì)的出爐以及波司登等品牌的未來。

其一，如摘要提到，資源扶持向一批在各行各業(yè)有口碑、有影響力的中國品牌傾斜。這將強(qiáng)化波司登等品牌高質(zhì)量發(fā)展的效率、效能，例如進(jìn)一步推動(dòng)波司登的國際化布局，提升其在全球市場(chǎng)的品牌勢(shì)能。

其二，在此次高層設(shè)計(jì)的出爐背后，中國經(jīng)濟(jì)迸發(fā)強(qiáng)勁的復(fù)蘇動(dòng)能，中國市場(chǎng)、中國品牌本身具有充足潛力，支持打造中國精品和“百年老店”，以及后續(xù)的走出去探索新價(jià)值。

麥肯錫近期發(fā)布的一份報(bào)告值得參考：

1）報(bào)告認(rèn)為，全世界沒有哪個(gè)國家/地區(qū)能像中國一樣每年新增這么多的中產(chǎn)階級(jí)家庭，未來三年有望再增7100萬，在2025年達(dá)到2.09億戶；2）早前，即便面臨經(jīng)濟(jì)形勢(shì)挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)依然超越大眾品牌；中國消費(fèi)者并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時(shí)做出妥協(xié)；3）如今中國品牌可以提供與外國同行媲美甚至更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏愛確有加速之勢(shì)。

即追求品質(zhì)生活的中國消費(fèi)者群體逐漸壯大，并且這一趨勢(shì)將繼續(xù)延續(xù)，中國品牌已經(jīng)具備與之相匹配的供給能力。

由此也認(rèn)為，打造中國精品會(huì)是較長維度的確定性較高的發(fā)展機(jī)遇。

著眼于波司登，同樣可以預(yù)期其未來前景明朗，能夠在這一階段取得更大發(fā)展，高端化之路亦將走的更加順利。

其三，類似的邏輯，資本市場(chǎng)方面終究圍繞中國精品和“百年老店”誕生一批大市值企業(yè)。

參考美國市場(chǎng)，中國消費(fèi)龍頭與之差距仍然明顯。到2017年（彼時(shí)總?cè)丝?.26億，2025年我國中產(chǎn)家庭人數(shù)或超過這一數(shù)字），美國已擁10家萬億市值和近50家千億市值消費(fèi)品巨頭，即使在一些看似空間不大的領(lǐng)域，也曾誕生市值超過1000億的公司。

此時(shí)再看回波司登，作為中國品牌服飾領(lǐng)域代表企業(yè)，其目前總市值不到500億港元。

因此，波司登等品牌未來在資本市場(chǎng)上還很大的成長空間，也相信波司登可能會(huì)是它們中的一位。